港股上市首日破发市值较估值缩水六成 “辣条一哥”卫龙不“香了”

2022-12-19 10:31:40

□楚天都市报极目新闻记者徐蔚

叩开了港交所的大门后，“辣条一哥”卫龙的市场表现并不乐观。12月15日，卫龙正式在港上市，发行价10.56港元/股，上市首日跌1.76%，报10.02港元/股。次日，卫龙股价继续下挫，截至收盘，报9.15港元/股，当日跌8.68%，公司总市值215.1亿港元，较此前估值600亿元已蒸发六成。

业内专家表示，卫龙虽然成功上市，但未来能否在创新研发、市场开拓、健康发展等方面实现新突破，还需要时间来检验。

(资料图)

卫龙上市路一波三折

2001年，刘卫平和刘福平两兄弟在河南省漯河市创立了卫龙这家辣条企业。2004年，卫龙从小作坊迁入漯河工业园，并从2006年起建设第二间工厂，还开发出“卫龙大面筋”“小面筋”等产品。卫龙从2010年开始引入明星代言，并入驻电商平台。

二十年时间，卫龙从手工作坊变为中国辣味休闲食品企业“一哥”。招股书称，据弗若斯特沙利文数据，按2021年零售额计，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%，市场份额超过后四家企业的份额总和。据招股书，卫龙旗下四个单品，包括大面筋、魔芋爽、亲嘴烧及小面筋，年零售额均超过5亿元。

2021年上半年，卫龙完成6.59亿美元Pre-IPO轮融资，这是公司成立20多年来首次公开融资。融资完成后，卫龙的估值一度超过600亿元人民币，相当于同时期三只松鼠、良品铺子市值的三倍。

遗憾的是，此后一年半，国内新消费市场经历了从“热”到“冷”的转变，卫龙的上市计划也遭遇坎坷。虽然，卫龙早在2021年11月就已经通过了港股聆讯，却迟迟未进行上市。截至此次上市前，卫龙估值已经腰斩。

2021年，卫龙就曾两度向港交所递交招股书，并于当年11月通过上市聆讯。2022年5月，卫龙上市申请材料失效后重新提交招股书，并在6月通过上市聆讯，在11月23日再次更新招股书，此番终于成功登陆港交所。

陷入净利增速放缓困局

尽管卫龙的发展势头迅猛，却还是陷入了“增收难增利”的困局。

据招股书，2019年、2020年及2021年卫龙的营业收入分别为33.8亿元、41.2亿元、48.0亿元，同比增长23.0%、21.7%、16.5%。同期净利润分别为6.6亿元、8.2亿元、8.3亿元，同比增长38.2%、24.4%、1.0%，2021年净利润增长不及营收。

今年上半年，卫龙的收入为22.61亿元，较2021年同期的23.03亿元减少1.8%，净利润亏损2.61亿元，2021年同期净利润为3.58亿元。对此，卫龙回应称，由于与之前投资相关的一次性股票支付，卫龙亏损2.61亿元。若扣除这部分非经常性损益，卫龙上半年经调整后的净利润为4.25亿元。

其中，贡献了近六成收入的调味面制品，在今年上半年收入同比下降4.3%至13.41亿元。卫龙解释称主要是由于疫情复发影响公司的生产及交付，而公司因在2022年上半年对主要产品类别的新包装、生产工艺、配方或规格进行升级而作出价格调整，致使客户需要一定时间应对该价格调整，“所以销量受到了暂时性的影响。”

据悉，卫龙在2022年4月宣布，由于原材料不断上涨，将对部分产品的出厂价与建议零售价进行调整。而此前，卫龙还在2020年和2021年两次提价。

同时，过去一年，卫龙的蔬菜制品和豆制品及其他产品毛利率均出现上涨，但是调味面制品的毛利率下跌较多，从2020年的37.6%下降至2021年的35.9%，这也影响公司综合毛利率从2020年的38%下滑至2021年的37.4%。卫龙在招股书中指出，调味面制品毛利率下降主要是因为主要原材料之一的豆油价格和采购成本增加。

曾因涉嫌低俗营销被调查

对于80后、90后甚至00后而言，卫龙辣条是一代人的童年回忆。据弗若斯特沙利文数据，卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下，55.0%的消费者年龄在25岁以下，部分80后、90后群体至今仍是卫龙的消费者。

但由于高糖、高盐、高油，辣条被视为“垃圾食品”。2010年后，卫龙开始注重对自身品牌形象的打造，并试图改变消费者对辣条和卫龙“低端”“不卫生”的传统印象。卫龙在2010年后陆续邀请明星代言公司产品，逐步摆脱消费者心目中辣条的低端形象，其作为休闲品牌的形象逐渐确立。

在2016年苹果新款手机发布之际，卫龙将辣条由透明包装改为“苹果风”的黑白包装，大幅提升了卫龙的品牌格调和形象。此后还与暴走漫画、国潮IP联名，之后又凭借对萨德、全红婵等热点事件营销来吸引消费者。

尝到了营销“甜头”的卫龙，却“翻车”了。2022年3月，卫龙因为“约吗”“贼人”“强硬”等字眼，被指涉嫌低俗营销，打色情擦边球。此事一时间登上了微博热搜。3月30日，卫龙官方微博发文称，公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。对此漯河市市场监督管理局曾介入调查，卫龙也曾因此公开致歉并表示更换包装。

带着“垃圾食品”标签的卫龙也逃不开食品安全频现的情况。2015年卫龙的部分产品就由于以不合格产品冒充合格产品被漯河市质检局发出处罚通知，责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元；2018年，湖北省食药监局在抽检中，检测出卫龙亲嘴烧和小面筋部分产品含有被要求不得使用的山梨酸及其钾盐、脱氧乙酸及其钠盐。

创新研发等问题有待解决

营收净利增速放缓，“垃圾食品”的标签还未摘下，卫龙该如何续写“辣条第一股”的故事？

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林接受极目新闻记者采访时表示，“卫龙的核心是辣条，在当年物质并不充沛的上世纪八九十年代，在休闲类食品中卫龙独树一帜。但现在不是了，现在的辣条是一种调剂品，可选性很多，良品铺子、三只松鼠、百草味等竞争对手纷纷推出同类产品。”

盘和林指出，卫龙要维持销售一般需要抓住两个群体：一个是80后、90后成人后的情怀市场，但这种消费的频次非常低；另一个是学生的零食市场，这是卫龙的基本盘。“资本市场需要企业有成长性，不能依赖单一产品，要多元化，有多个重磅单品。其二，企业要注重产品调性，随着中国中等收入群体的增多，低价低值的产品生存空间减小，面向中等收入群体需求的产品更受欢迎。”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“卫龙主要依靠辣条支撑企业营收，产品线单一，整体结构不够丰富完善，存在可持续性发展的风险。卫龙需要增添新品类来完善矩阵，开辟高端化、健康化零食产品布局，实现低端零食高端化，摘下‘不健康’的固有印象标签。”

总之，卫龙虽然成功上市，但未来能否在创新研发、市场开拓、健康发展等方面实现新突破，还需要时间来检验。

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